Почему букмекеры используют образы людей в рекламе вопреки запретам?

Можно ли всерьёз считать запрет на использование человеческих образов в рекламе азартных игр надёжной преградой? Российское законодательство годами ужесточает правила для букмекеров, однако футбольные звёзды и популярные лица всё равно мелькают на рекламных баннерах, атрибутике и в социальных сетях компаний. Как устроена эта система, почему букмекеры продолжают искать лазейки и где заканчивается легальное продвижение бренда? Этот материал разбирает правовые тонкости, реальные инструменты рынка и основные споры между бизнесом и регулятором.

Законодательные запреты: как устроено регулирование рекламы азартных игр

В России действует статья 27 Федерального закона «О рекламе», устанавливающая жёсткие требования для рекламы букмекерских контор. Закон категорически запрещает использовать в рекламе азартных игр образы людей и животных. Помимо этого, реклама не может создавать впечатление лёгкой выгоды, обещать высокие шансы на выигрыш или минимизировать возможные риски для клиентов. Запрещается направлять рекламное сообщение несовершеннолетним. Нарушение этих норм влечёт административную ответственность.

Рынок букмекерских услуг в России занимает существенную долю в спортивном спонсорстве. По оценкам экспертов, ежегодные обороты БК в стране достигают десятков миллиардов рублей. После введения ужесточённых правил в 2021 году доля прямой рекламы снизилась, зато выросло число партнерских интеграций с профессиональными клубами.

Брендинг через спорт: где букмекеры используют образ человека легально

Букмекерские компании активно интегрируются в спортивную индустрию через спонсорство команд, турниров и лиг. Их логотипы появляются на форме, экипировке, баннерах соревнований и даже в названиях турниров. Такая реклама считается частью партнёрских соглашений и зачастую воспринимается как продвижение спорта, а не услуг азартных игр.

В 2023 году на футболках игроков Кубка России по футболу был размещен логотип одного из крупнейших букмекеров страны. Кроме того, брендинг на хоккейных аренах и баннерах вокруг стадионов остаётся распространённой практикой. По мнению представителей рынка, подобная интеграция помогает обходить формальные запреты, поскольку акцент делается на поддержке спорта, а не прямой рекламе ставок.

Амбассадоры: легальный инструмент или лазейка?

Ключевым элементом современной коммуникации букмекеров стали амбассадоры — известные спортсмены, актёры, медийные личности. Они становятся лицами брендов, однако по документам их деятельность оформляется как оказание услуг, а не прямая реклама. Амбассадор может вести активность в соцсетях, появляться на мероприятиях вместе с компанией или даже участвовать в создании вирусного контента, не призывая к совершению ставок.

Обычно с амбассадорами или их родственниками заключают договоры на оказание услуг. В них закрепляются функции: публикация постов, участие в акциях, поддержка социально ответственных инициатив бренда. Классический пример — сотрудничество букмекера с Александром Овечкиным или Игорем Акинфеевым. Директор компании Olimpbet Константин Гусев отмечает, что коммуникации через публичных лиц создают эмоциональную связь с аудиторией и повышают доверие к бренду.

В то же время некоторые юристы считают такой подход спорным. Как объясняет основатель компании «Правовая линия» Мария Лепщикова, с юридической точки зрения амбассадор продвигает техническое задание букмекера, а не рекламирует игру. Однако на практике деятельность амбассадоров может попасть под определение нарушения, если превысит условные границы допустимого.

Как регулирует рынок ФАС: практика, санкции, кейсы

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) контролирует исполнение рекламного законодательства. Основания для возбуждения дел против букмекеров включают использование образа человека, рассылку сообщений без согласия и размещение рекламы в запрещённых местах. Так, в октябре 2023 года Московское УФАС выявило нарушение в оформлении Кубка России по футболу. Претензии возникли к использованию названия букмекера в названии турнира, фоновой цветовой гамме баннеров и размещению логотипов на экипировке спортсменов.

Ведомство неоднократно штрафовало компании за использование амбассадоров в рекламных материалах. Почти все решения ФАС по этим вопросам букмекеры пытались обжаловать в судах, однако ни одно из постановлений не было отменено. При этом часть кейсов привлекла общественное внимание и вызвала дискуссии о границах допустимого в партнерских акциях.

Обсуждение изменений в регулировании: дискуссии и прогнозы

В последние годы вопрос о смягчении законодательства по рекламе азартных игр активно обсуждается. В январе 2023 года, как информировал «Коммерсант», ведущие спортивные организации (РФС, ФХР, КХЛ) предложили разрешить использование образа человека в рекламе букмекеров и легализовать размещение рекламы на фасадах стадионов. Подобные инициативы рассматривались и на совместных заседаниях в Торгово-промышленной палате РФ.

В июне 2024 года ФАС опубликовала проект разъяснений, где попыталась уточнить трактовку запретов. По версии первой редакции документа, даже закадровые монологи, перемещение предметов, создающих иллюзию присутствия человека, а также использование молодёжного сленга могли квалифицироваться как нарушение. После критики со стороны экспертного и бизнес-сообщества формулировки документа смягчили.

Мнения участников рынка по поводу потенциальной отмены или ужесточения ограничений расходятся. По словам Гусева, снятие запрета позволило бы создавать более яркие и живые рекламные кампании, а также увеличило бы вовлечённость аудитории. Директор департамента интегрированных коммуникаций Pari Алексей Бабичев уверен, что смягчение требований поспособствовало бы новым возможностям для продвижения брендов и дополнительным доходам для спортсменов.

Спорные моменты и разные точки зрения

В юридическом и деловом сообществе нет единого мнения о легальности сотрудничества с амбассадорами. Одни эксперты убеждены, что если амбассадор не призывает делать ставки и не рекламирует напрямую азартную услугу, такой формат продвижения не нарушает закон. Другие настаивают, что любая форма публичного участия известного лица в коммуникациях БК способна трактоваться как реклама. В результате многие кейсы попадают в серую зону: компании стараются не переходить очевидных границ, однако регулятор может расценивать ситуацию жёстче.

Одним из примеров сложных случаев стала акция, в которой амбассадоры БК поздравляли пользователей с окончанием спортивного сезона. Формально не было призыва к ставкам, однако ФАС может усмотреть в этом косвенное продвижение.